Como já foi explicado na sessão G.I. Joe – Ano a Ano, o G.I. Joe padrão 3″ 3/4 (9,5 cm) que forma nossa coleção surgiu em 1982, como um sucessor do padrão 12″ (30 cm), nos escritórios da Hasbro, em Pawtucket, no Estado de Rhode Island, EUA.

Alguns anos antes, a linha maior havia sido cancelada por causa do aumento do preço dos insumos, mas o novo padrão 3″ 3/4, estabelecido nos brinquedos do filme Star Wars da concorrente Kenner, permitiu não só economizar na produção como também fazer veículos mais complexos. A ideia era vender os veículos com uma margem de lucro maior e bonecos como complementos.

A primeira sacada do relançamento foi investir na qualidade de cada item, e apostar nos detalhes. Cada veículo apresentava parafusos, peças de motor, cabos, armas, mísseis, e, claro, vários encaixes para enchê-los de bonecos. Cada boneco tinha bolsos, armas e estampas individuais cuidadosamente pensadas. Esse capricho incentivou não só a venda para as crianças da época, mas o colecionismo que persiste até hoje.

A outra sacada foi investir no storytelling. Uma parceria com a Marvel Comics trouxe histórias que expandiram esse universo e resultaram em uma HQ e uma animação, ambos com um êxito estrondoso na época e que se tornaram clássicos.

O resultado foi bem acima do esperado. Com uma estimativa de vender entre US$ 12 e 15 milhões em seu primeiro ano domesticamente, eles ultrapassaram a casa dos US$50 milhões.

A linha como conhecemos teve seu ápice ao redor de 1986 e foi até 1994, quando a ascensão de outras linhas de brinquedo como Tartarugas Ninja captaram melhor o interesse das crianças da época e derrubaram as vendas.

Depois disso, a Hasbro tem esporadicamente tentado revitalizar a marca com novos brinquedos e animações, mas sem o mesmo sucesso. Hoje, G.I. Joe é considerada uma emerging brand, que segundo eles são marcas que “não atingiram o status de franchise brand, mas que a Hasbro acredita que podem fazê-lo com o tempo, com investimento e mais desenvolvimento”.

Recentemente, a empresa se tornou a maior fabricantes de brinquedo do mundo amplamente escorada no sucesso de marcas que produzem sob licença (que chamam de partner brands), como Star Wars, Marvel e Princesas Disney e suas marcas próprias como Tranformers, My Little Poney, Play-Doh, Monopoly, etc. (as franchise brands mencionadas acima).

Diante desse fato, nada menos do que um volume de vendas comparável às dessas pode fazer o G.I. Joe voltar a ser prioridade para eles. Enquanto dão alguma atenção a colecionadores com a linha bem-sucedida da Classified, com esculturas caprichadas de 6", investiram no cinema para ampliar o público, até agora, sem resultados.