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Há muita reclamação por parte de colecionadores pelo fato de, nos anos 1990, G.I. Joe ter se desconectado de suas origens mais militares e ter passado a ter uma imagem mais lúdica e colorida. Kirk Bozigian defende as decisões tomadas nessa época argumentando que a intenção da Hasbro não é vender para colecionadores, mas sim brinquedos divertidos para crianças. Segundo ele, o ano que G.I. Joe mais vendeu foi 1986. O segundo foi 1993¹. Vale lembrar também que este foi um ano com um número excepcionalmente grande de itens.
Mantendo o raciocínio de tentar surfar em tendências atuais, as adaptando para o G.I. Joe, a equipe da Hasbro previu o sucesso de Jurassic Park, que foi lançado em junho do mesmo ano, para inspirar o set exclusivo para a rede de lojas Toys R Us. Ele menciona uma HQ de onde tirou a ideia da ilha, que provavelmente se trata de The War that Time Forgot, publicado pela DC em 1960.
Foi por isso também que eles fecharam acordo com a Capcom para lançar a linha de Street Fighter 2, uma vez que esse era o jogo da moda entre a molecada. A Capcom não estava fazendo nada em termos de brinquedos para a marca, e a Hasbro entrou em contato com eles para conseguir um negócio que Kirk afirma ter sido uma verdadeira bagatela. Depois, a série lucrou em torno de US$ 30 milhões, um bom valor para a época. No ano seguinte, o mesmo raciocínio foi aplicado para a criação de Mortal Kombat, que, da mesma forma, adaptavam moldes existentes de G.I. Joes com novas esculturas para as feições do personagens da linha. A razão pela qual o MK não consta no Cobra Café ou a maioria dos sites de referência de G.I. Joe é porque ele não menciona os Joes em nenhuma de suas embalagens ou material de divulgação, e portanto não é considerada parte da linha oficial do G.I. Joe².
Da mesma forma, criaram a Star Brigade com vistas ao relançamento de Star Wars pela Kenner, que era uma subsidiária da Hasbro desde 1991, para coordenar com o lançamento em Laser-Disc da trilogia original. Kirk afirma que, em razão do lançamento da linha espacial de G.I. Joe, a Kenner se viu obrigada a adiar a nova linha de Star Wars para não bater de frente com eles. De fato, a linha Power of the Force 2 chegou às prateleiras somente em 1995.
E, falando em Kenner, desde sua compra pela Hasbro, Alan Hassenfeld havia lançado um desafio de fazer com que as marcas que eram propriedade de ambas as empresas trabalhassem juntas. A equipe dos brinquedos para meninos veio com a ideia de fazer um crossover entre G.I. Joe e Play-Doh, inicialmente como uma brincadeira. No entanto, as ideias para se desenvolver as coisas mais bizarras e divertidas com a massinha foram se desenvolvendo até serem moldadas (hã? hã?) no que se tornou os Mega Marines/Mega Monsters.
Nas HQs, os Transformers deram as caras no título principal do G.I. Joe pela primeira vez.
No Brasil, a tendência de temas menos realistas também teve sua vez, com a Força Eco, baseada na Eco Warriors, mas com quase todos os personagens repinturas criadas por aqui (com a notória exceção do Corrosão, o Cesspool nacional), mas também com a Força Fera, que nada mais eram que alguns bonecos recaracterizados com cores diferentes e um animal proveniente de uma linha genérica chamada Animais Selvagens. Enquanto se distanciava um pouco dos originais com essas linhas, e por incluir equipamentos diferentes dos originais, a Estrela também se aproximava, voltando a colocar os nomes iguais aos dos EUA, e adicionando o logo do G.I. Joe junto a Comandos em Ação em caixas e cartelas.
Além disso, a Editora Abril Jovem fez uma nova tentativa de fazer vingar a revista Comandos em Ação por aqui, e não estava pra brincadeira. Lançou uma versão caprichada em formato americano, que incluía artigos sobre temas de interesse relacionado, fichas, e até equipamentos de brinde para usar com os bonecos.
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